Dans un contexte où la personnalisation est devenue la norme, les entreprises ne peuvent plus se permettre d’adresser des messages génériques à tous leurs clients. Pour fidéliser durablement et maximiser la valeur de chaque contact, il est essentiel de bien connaître sa clientèle. C’est précisément le défi que nous avons relevé dans un projet de segmentation client basé sur la méthode RFM.
🔍 Le contexte du projet
L’entreprise cliente dispose d’une base CRM riche, mais encore peu exploitée. Elle diffuse des newsletters à l’ensemble de ses clients sans distinction, ce qui entraîne un taux d’ouverture faible et un retour sur investissement limité. L’objectif : mettre en place une segmentation intelligente pour personnaliser les communications et mieux cibler les actions de fidélisation.
📊 La méthode RFM au cœur de la segmentation
Nous avons choisi la méthode RFM (Récence – Fréquence – Montant), une technique simple mais redoutablement efficace pour comprendre le comportement d’achat des clients.
- Récence (Recency) : Quand le client a-t-il effectué son dernier achat ?
- Fréquence (Frequency) : À quelle fréquence achète-t-il ?
- Montant (Monetary) : Combien dépense-t-il en moyenne ?
Après une phase de préparation et de nettoyage des données, chaque client s’est vu attribuer un score RFM basé sur ses transactions des 12 derniers mois. Ces scores ont été transformés en segments via une logique de quantiles, puis affinés à l’aide de K-means (un algorithme IA de clustering) pour obtenir des clusters homogènes.
🔍 Résultat : des segments marketing actionnables
Au final, nous avons identifié 5 segments clés :
- Champions : clients très récents, fréquents et au panier élevé.
- Fidèles : clients réguliers mais moins récents.
- Potentiels à réactiver : anciens bons clients, aujourd’hui inactifs.
- Nouveaux : acheteurs récents avec peu d’historique.
- À faible potentiel : clients sporadiques, panier faible.
Ces segments ont permis à l’équipe marketing d’adapter ses campagnes :
- Les Champions ont reçu des avant-premières et programmes VIP.
- Les Fidèles ont été récompensés avec des points fidélité.
- Les clients à réactiver ont reçu des relances personnalisées avec offres ciblées.
📈 Les résultats
Trois mois après le déploiement des campagnes segmentées :
- Le taux d’ouverture des newsletters a augmenté de +35%.
- Le taux de clic a doublé sur certains segments.
- La part des clients réactivés a progressé de +20%.
🧠 Ce qu’il faut retenir
La segmentation RFM, bien que simple à mettre en œuvre, offre un levier puissant pour personnaliser la relation client. En exploitant les données existantes, l’entreprise a pu transformer ses campagnes marketing en actions ciblées, pertinentes, et surtout rentables.
